Aan het begin van deze week was het weer mogelijk om producten van Pieter Pot te kopen. De verpakkingsvrije supermarkt heropent haar online deuren nadat ze eind 2023 failliet was verklaard. Een faillissement dat mede het gevolg is geweest van het succes van het bedrijf. En dat klinkt misschien gek. Toch komt het vaker voor dan je denkt, zien wij vanuit Stay Future Proof. Dit heeft alles te maken met het business model. Succesvolle bedrijven hebben een goed ontworpen en gevalideerd business model. Eén die wenselijk, haalbaar, levensvatbaar en verantwoordelijk is. En die danst met de context. Het ontwerpen van zo’n business model noemen we sustainable business design. In deze blog neem ik je mee in het belang van dit proces en vertel ik je meer over de uitdagingen die Pieter Pot heeft ervaren in haar business model.
Sustainable business design
Laten we bij het begin beginnen. Een business model beschrijft hoe een bedrijf waarde creëert, levert en behoudt. Het Business Model Canvas is een tool waarmee je een business model kan ontwerpen. Dit Canvas is bedacht door Alexander Osterwalder en bestaat uit negen bouwblokken, waaronder de waardepropositie, klantrelaties en key partners. Door al deze bouwblokken in te vullen maak je alle belangrijke elementen van een bedrijf in één oogopslag inzichtelijk. De bouwblokken staan niet alleen op zichzelf, maar spelen – bij een goed ontworpen business model – ook op elkaar in.
Het creëren van waarde voor een organisatie gaat verder dan het realiseren van winst. Het gaat namelijk ook over het maken van een positieve impact op mens en milieu. Velen van ons zijn opgeleid in een tijd waarin geloofd werd dat deze twee doelstellingen elkaar tegenwerken: het was ‘doing good’ versus ‘doing business’. Deze belemmerende gedachte wil ik graag om zeep helpen. Business modellen kunnen namelijk winstgevend zijn én een positieve impact hebben. Sterker nog, uit diverse onderzoeken, van bijvoorbeeld McKinsey en University of Berkeley, blijkt dat een sustainable business model een minder duurzaam business model outperformed. Wij noemen dit Triple Value: business modellen die waarde toevoegen voor zowel mens, de planeet als de portemonnee. Daarom hebben wij vanuit Stay Future Proof, twee bouwblokken aan het originele model toegevoegd: de negatieve impact op mens en milieu en de positieve impact op mens en milieu.
Succescriteria
Er zijn vier criteria voor het ontwerpen van een succesvol sustainable business model. Zo moet het wenselijk, haalbaar, levensvatbaar en verantwoord zijn. Bij het ontwerpen van een nieuw business model start je met het onderzoeken van de wenselijkheid van de oplossing. Je wilt erachter komen of mensen op jouw oplossing zitten te wachten. Er gaan immers schaarse middelen verloren wanneer je iets ontwikkelt waar geen vraag naar is. Met behulp van experimenten kan je valideren of de oplossing die je biedt relevant is en een echt vraagstuk oplost voor je klanten.
Vervolgens valideer je de haalbaarheid van je business model. Kan je de belofte die je doet waarmaken? Hierbij is het heel belangrijk dat je stilstaat bij de schaalbaarheid van je oplossing. Je moet vooraf al weten hoe je jouw oplossing kunt blijven leveren, wanneer de vraag naar de oplossing exponentieel zou groeien. Het niet kunnen leveren wat je hebt beloofd breekt je business model en leidt er dikwijls toe dat je out of business raakt.
Na het valideren van de haalbaarheid, ga je aan de slag met het testen van de levensvatbaarheid van je business model. Heeft je business model een lange houdbaarheid? Want klanten kunnen wel enthousiast zijn over je oplossing, maar het is belangrijk om te valideren of de investering in tijd, data en geld die je van ze vraagt in hun ogen opwegen tegen de waarde die je hen biedt.
Tot slot is het belangrijk om na te denken over de verantwoordelijkheid van je business model. Is jouw oplossing duurzaam en wordt deze op een duurzame manier geproduceerd en aangeboden? In dit criterium staat de vraag uit het boek Net Positive van Paul Polman centraal: is de wereld beter af, omdat jouw business bestaat?
Pieter Pot business model
Ik maak graag het bruggetje naar het business model van Pieter Pot. Het bedrijf betrad de markt in 2019 als eerste verpakkingsloze supermarkt in Nederland. Consumenten kunnen via de Pieter Pot-app hun boodschappen bestellen. Alle producten worden in herbruikbare potten en flessen verpakt en thuisbezorgd. Is het product op? Dan geef je de lege potten en flessen weer mee terug aan de bezorger. Een goed voorbeeld van een duurzaam business model.
Ook de wenselijkheid van het business model werd al snel gevalideerd. Na haar marktintroductie was er meteen veel vraag naar de producten van Pieter Pot. De start was zo succesvol dat de omzet in 2,5 jaar tijd naar 10 miljoen euro groeide. Tot dan lijkt het business model van Pieter Pot een schot in de roos. Tot dat een aantal contextuele veranderingen plaats vonden waar het business model niet tegenop gewassen was. De Coronaperiode komt tot een einde en consumenten kregen weer het vertrouwen om hun boodschappen in een fysieke supermarkt te kopen. Ook had Pieter Pot last van de hogere inflatie, de stijgende rente en de politieke onrust in Oost-Europa. Deze veranderingen zorgden voor een afname in de vraag en een toename van de kosten. Je kan je voorstellen dat deze disbalans de levensvatbaarheid van het business model niet goed deed.
Draaien aan de knoppen van het business model
Toch is er nog een andere belangrijke factor die cruciaal is geweest in de terugval van Pieter Pot. Dit betreft één van haar kernactiviteiten. Pieter Pot organiseerde namelijk in eerste instantie haar operationele processen in huis. Dit zorgde voor veel hoge vaste lasten, ongeacht het aantal verkochte producten. Niet kostenefficiënt als de vraag naar je producten terugloopt. Zo ervaarde Pieter Pot uitdagingen in de haalbaarheid van haar business model.
Op het moment dat je merkt dat je niet meer voldoet aan de vier criteria van een succesvol business model, is het belangrijk dat je aan een aantal knoppen draait. Zoals ik eerder al zei, een business model danst met de context en je zal zo af en toe dus aanpassingen moeten doen. Dit is precies wat Pieter Pot na haar doorstart gedaan heeft. Zo heeft ze ervoor gekozen om één van haar kernactiviteiten, de operationele processen, uit te besteden en deze activiteiten bij partners neer te leggen. Nu betaalt ze per product in plaats van de hoge vaste lasten. Ook heeft het bedrijf gekozen voor een kleiner assortiment, resulterend in lagere voorraadkosten.
Een rooskleurige toekomst
Dit voorbeeld van Pieter Pot laat goed zien dat een business model danst met de context. Daarom is het van groot belang om op de hoogte te blijven van contextuele veranderingen. Je wilt tegelijkertijd blijven valideren of jouw business model voldoet aan de vier criteria; is het wenselijk, haalbaar, levensvatbaar en verantwoord? Merk je dat je business model hier nog niet of niet meer aan voldoet? Ga dan weer aan de knoppen draaien. Maak kleine aanpassingen, experimenteer, valideer en itereer. Doe dit eerst op kleine schaal, net zoals Pieter Pot dit na haar herstart ook doet. Het vertrouwen van de consument in Pieter Pot lijkt groot en met de aanpassingen in het business model kan Pieter Pot zomaar eens een heel groot succes worden.
Wil jij ook aan de slag met sustainable business design? Laten we eens koffie drinken en samen de kansen verkennen. Stay Future Proof helpt je graag om toekomstige waarde te creëren.