Jaguar, het automerk dat jarenlang bekendstond om Britse klasse, stijl en snelheid, besloot begin 2024 zichzelf opnieuw uit te vinden. In de loop der jaren had het merk het imago van ‘de auto van je oom’ verkregen, en daar wilde het van af. Daarom onderging het een rebranding waarmee het zich richtte op een jongere, creatievere doelgroep. Het doel was om een luxemerk te worden. Een merk voor mensen die houden van design, innovatie en elektrische auto’s. Met de slogan “Copy Nothing” en campagnes waarin geen auto te bekennen was probeerde Jaguar een compleet nieuw imago te creëren.
Klinkt spannend, maar de campagne kreeg veel kritiek en leek zijn doel voorbij te schieten. Wat ging er hier mis? En wat kunnen we hiervan leren?
Wat heb je aan stijl zonder inhoud?
De rebranding van Jaguar draaide om het loslaten van het klassieke imago. Het merk liet het bekende logo met de springende jaguar los en koos voor een strak nieuw woordmerk (een tekstueel logo), zoals je in de afbeelding hierboven kan zien. In de campagnes waren geen auto’s te zien, geen technologie en bijna niets dat nog deed denken aan de Britse roots. In plaats daarvan werd er gekozen voor genderneutrale modellen, abstracte beelden en een sfeer die meer leek op een modeshow dan op een merk dat auto’s bouwt, om zo Jaguar’s nieuwe innovatieve en inclusieve identiteit te benadrukken.
Het doel van de rebranding was dus om een nieuwe doelgroep aan te spreken, maar in de praktijk werden zij nauwelijks aangesproken. Marketinganalist Mark Ritson noemde het een typisch voorbeeld van “branding zonder focus”. Waar Jaguar ooit symbool stond voor tijdloos vakmanschap, exclusieve performance en Britse luxe, bleef daar in de nieuwe koers weinig van over, wat de verwarring bij consumenten vergrootte.
De rebranding kwam over als een stijlbreuk zonder richting. Visueel was het opvallend, maar inhoudelijk ontbrak de verbinding met het product en de merkgeschiedenis. Er werd geprobeerd te inspireren met kunst en modeachtige beelden, maar er werd niets meer verteld over de kern: waarom zou je voor Jaguar kiezen?
De strategische keuze van Jaguar voor deze rebranding leek op papier best redelijk: het merk opschalen naar een hoger prijssegment, volledig elektrisch gaan en de concurrentie aangaan met merken als Porsche en Lucid. Alleen begon de uitvoering niet bij de basis, maar bij de buitenkant. De branding kreeg een grote make-over, terwijl een merk pas echt kracht krijgt wanneer de strategie helder is en visueel goed wordt doorvertaald. Branding is namelijk niet iets wat je er later bij verzint, het is de zichtbare vertaling van je strategie naar beeld, taal en gedrag. Als dat fundament ontbreekt of onvoldoende voelbaar is, loop je het risico dat je merk leeg aanvoelt. En misschien was dat precies wat er bij Jaguar gebeurde: het verhaal bleef onduidelijk, de herkenbaarheid verdween en daarmee ook het vertrouwen van de doelgroep.
Vernieuwen met vertrouwde elementen
Het is best ironisch. In de poging om iets radicaal nieuws te doen, vergat Jaguar dat de meeste sterke merken juist floreren dankzij herkenbaarheid en consistentie. Denk aan Apple, Patagonia of zelfs Porsche. Ze vernieuwen, maar binnen herkenbare kaders.
De kern van een merk mag best transformeren, zolang het merk-DNA voelbaar blijft. En dat was in dit voorbeeld van Jaguar niet het geval.
Drie lessen voor merken met herpositioneringsambities
Hoe zorg je ervoor dat jouw merk niet dezelfde fout maakt als Jaguar? Wij geven je drie tips!
- Begin bij je kern, niet bij het plaatje
Rebranding is geen likje verf of een hip logo, maar het resultaat van strategische keuzes. Als je ‘waarom’ niet klopt, dan voelt je merk leeg aan. Alles begint met een heldere strategie. - Wees creatief, maar blijf begrijpelijk
Vernieuw, verras, speel, maar vergeet niet duidelijk te maken waar je voor staat. Als je branding een kunstproject wordt zonder dat duidelijk is wat de waarde is die je levert, dan raken mensen de draad kwijt en dan kiezen ze voor een ander. - Koester je bestaande fans
Het kost een merk jaren om vertrouwen op te bouwen bij haar achterban, maar dit kan je in één campagne verliezen. Vergeet niet wie je al bent voor je huidige klanten. Een frisse koers is prima, maar laat herkenning en verbinding niet volledig vallen.
Verfrissen zonder te vervreemden
Het voorbeeld van Jaguar benadrukt het belang van trouw blijven aan de kern van de organisatie, ondersteund door een sterke merkstrategie. Rebranding kan werken en is soms zelf nodig om relevant te blijven, maar het is belangrijk om om niet de kernwaarden van het merk uit het oog te verliezen.
Merken moeten ontwikkelen, maar niet ten koste van hun identiteit. Een succesvolle rebranding vereist een balans tussen innovatie en herkenbaarheid, waarbij het product centraal blijft staan.
Benieuwd hoe je met sterke visuele verhalen wél de juiste snaar raakt? Bekijk onze storytelling-propositie en download de brochure voor inspiratie, voorbeelden en praktische handvatten.