Van bezit naar gebruik, dit betekent het voor jouw businessmodel
Je hebt er vast een paar of misschien zelfs tientallen lopen: een maandelijks abonnement. Voor de hand liggend denk je gelijk aan Netflix en Spotify, je boodschappen met HelloFresh of je fiets via Swapfiets, maar ook je software met bijvoorbeeld Microsoft 365. Waar we vroeger een fysiek product kochten, betalen we steeds vaker maandelijks om ergens gebruik van te mogen maken. Zelfs auto’s, witgoed, software, apparaten en energieoplossingen worden steeds vaker aangeboden als dienst.
Het abonnementsmodel is allang niet meer voorbehouden aan streamingdiensten. Steeds meer organisaties verschuiven van het verkopen van een product naar het continu leveren van waarde. Maar waarom zijn abonnementen zo aantrekkelijk? En is een wereld waarin we steeds minder bezitten automatisch ook beter en duurzamer?
We willen het product niet, we willen wat het voor ons doet
Eigenlijk is het best bijzonder hoeveel spullen we bezitten die we maar af en toe gebruiken. Een auto staat een groot deel van de tijd stil, gereedschap ligt meestal in de kast en een eigen server kan jarenlang capaciteit hebben die nauwelijks wordt benut. Voor veel klanten zit de waarde dan ook niet in het bezit zelf. We willen geen boormachine, we willen een gat in de muur. We willen geen server, we willen altijd voldoende opslag om het snel digitaal op te slaan en te delen. De waarde veranderd niet, de klantbehoefte wel. Gemak, flexibiliteit en toegang worden belangrijker in ons dagelijks leven. In plaats van één grote investering betaal je een kleiner bedrag per maand en krijg je daarvoor een product of dienst terug die beschikbaar is, onderhouden blijft en eventueel kan meegroeien met de behoefte. Voor organisaties opent dat de deur naar een ander businessmodel.
Van eenmalige verkoop naar een langdurige relatie
Voor bedrijven verandert er namelijk iets fundamenteels wanneer een klant niet één keer betaalt, maar iedere maand. De verkoop is niet langer het eindpunt van de klantrelatie, maar juist het begin. Een softwarebedrijf moet iedere maand opnieuw voldoende waarde leveren om het abonnement relevant te houden. Een aanbieder van machines kan onderhoud, reparatie en vervanging onderdeel maken van de dienstverlening. En een leverancier van digitale opslag kan capaciteit op en afschalen wanneer de klant daar behoefte aan heeft.
Dit kan aantrekkelijk zijn voor beide kanten. De klant hoeft niet altijd vooraf een grote investering te doen en de leverancier bouwt aan terugkerende inkomsten en een langere klantrelatie. Maar daar staat ook iets tegenover. De verantwoordelijkheid voor het blijven leveren van waarde verschuift steeds meer naar de aanbieder. Als de klant iedere maand opnieuw kan besluiten of een dienst zijn geld waard is, wordt relevant blijven onderdeel van het businessmodel.
Betalen we straks voor alles per maand?
Daar zit ook een keerzijde. Een abonnement van € 10 voelt misschien goedkoper dan een aankoop van € 200. Maar wanneer consumenten 10, 15 of 20 verschillende abonnementen hebben, lopen de maandelijkse kosten snel op. Hetzelfde geldt voor organisaties. Software, cloudcapaciteit, mobiliteit, apparatuur en andere diensten kunnen afzonderlijk aantrekkelijk lijken als maandelijkse kostenpost, terwijl de totale structurele kosten uiteindelijk aanzienlijk worden. De strategische vraag is daarom niet simpelweg: kunnen we van ons product een abonnement maken? De interessantere vraag is: welke waarde leveren we continu waardoor een klant bereid is continu te blijven betalen? Een abonnement zonder terugkerende klantwaarde is uiteindelijk vooral een andere manier van factureren.
Minder spullen kan duurzamer zijn
Het abonnementsmodel wordt ook vaak gekoppeld aan duurzaamheid. En daar zit een interessante kans. Het verdienmodel verschuift dan van zoveel mogelijk producten verkopen naar zoveel mogelijk waarde halen uit hetzelfde product. Dat kan leiden tot producten die langer meegaan, beter gerepareerd kunnen worden en intensiever worden gebruikt. Zeker wanneer meerdere gebruikers gebruikmaken van dezelfde fysieke middelen kan er minder materiaal nodig zijn. Maar een abonnement is daarmee niet automatisch duurzaam.
Achter iedere online opslag staan datacenters vol servers die elektriciteit gebruiken en gekoeld moeten worden. De sterke groei van AI versterkt die vraag naar rekenkracht nog verder. Hetzelfde geldt voor andere abonnementsmodellen. Een deelauto is pas duurzamer wanneer deze daadwerkelijk leidt tot efficiënter gebruik van auto’s. Het businessmodel bepaalt dus mede of de duurzaamheidsbelofte werkelijkheid wordt.
Van product naar prestatie
Misschien is dat wel de interessantste ontwikkeling achter de abonnementseconomie. Organisaties hoeven niet langer alleen na te denken over welk product ze verkopen. Ze kunnen opnieuw kijken naar de behoefte die ze voor hun klant oplossen. Dat vraagt om een andere manier van kijken naar je businessmodel. Want wanneer klanten betalen voor gebruik of prestaties, worden levensduur, onderhoud, schaalbaarheid en klantwaarde ineens onderdeel van dezelfde puzzel. En precies daar ontstaat ruimte voor innovatie.
Niet ieder product hoeft morgen een abonnement te worden. Sterker nog, soms is bezit voor een klant simpelweg aantrekkelijker en goedkoper. Maar de verschuiving van bezit naar gebruik stelt wel een interessante strategische vraag.
Als je vandaag opnieuw zou beginnen, zou je jouw product dan nog steeds per stuk verkopen?
Of zit de echte waarde die je levert ergens anders? Bij Stay Future Proof helpen we organisaties om bestaande businessmodellen opnieuw te bekijken en nieuwe waardeproposities te ontwikkelen. Niet omdat ieder bedrijf een abonnementsmodel nodig heeft, maar omdat veranderende klantbehoeften soms vragen om een fundamenteel andere manier van waarde creëren.
Misschien verkoop je over een paar jaar niet langer je product. Maar wat het mogelijk maakt. Nieuwsgierig en wil je hier een keer over sparren met ons, plan een kopje koffie in!
