“Door middel van Customer Journey design wilde Barenbrug nog meer waarde toevoegen”
Barenbrug is een gevestigde naam in de graszadenindustrie. Ze bestaat al ruim 100 jaar en heeft wereldwijd meer dan 800 mensen in dienst. Barenbrug is wereldwijd toonaangevend in graszaad voor veehouderij, sport, recreatie en paardenhouderij. Zo is Barenbrug al meerdere jaren medeverantwoordelijk voor de grasmatten van het WK en het EK voetbal en haar klanten zijn zeer tevreden over de kwaliteit van haar producten. Dit heeft de afgelopen decennia in een duurzaam zakelijk resultaat geresulteerd, maar de organisatie wil inspelen op de veranderende marktdynamiek en de veranderende klantwensen. Door middel van Customer Journey design wilde ze nog meer waarde toevoegen voor haar directe en indirecte klanten, in dit geval hoveniers en haar distributiepartners. Daarom vroeg Barenbrug de hulp van Stay Future Proof om hierbij te ondersteunen.
Een Customer Journey, of in het Nederlands een klantreis, geeft alle contactmomenten tussen de klant en de organisatie weer. Deze reis kan dus beginnen wanneer de klant via marketing met jouw organisatie in aanraking komt en loopt tot en met het consumeren van het uiteindelijke product of de dienst. Er werd een team van Barenbrug werknemers opgesteld om met het vraagstuk rondom de Customer Journey aan de slag te gaan. Eén van deze teamleden, tevens onze opdrachtgeefster, was Josephine van Gelder, Marketing Manager Europe bij Barenbrug. Josephine: “Barenbrug werkt al jaren met Customer Journeys. Op verschillende punten in deze journey werd interessante data verzameld, maar het doorvoeren van de inzichten naar de praktijk ontbrak, daar gingen wij als Stay Future Proof mee aan de slag.”
Onze aanpak
Om een Customer Journey op te tekenen is het belangrijk om te weten wie je klanten zijn en welke problemen je voor hen op kan lossen. Daarom maakte Stay Future Proof onderscheid tussen drie klantgroepen die Barenbrug bedient. Vervolgens begon het traject met het optekenen van de Jobs, Pains en Gains van deze verschillende klantgroepen. In andere woorden; inzichtelijk krijgen wat de klant voor elkaar wil krijgen, de pijnpunten voor de klant die hierbij komen en de gewenste uitkomsten. Na het formuleren van deze jobs, pains en gains heb je voornamelijk een verzameling aannames; je weet niet of het echt zo is. De volgende stap was dus om deze aannames te valideren. Om dit te doen nam Barenbrug, samen met Stay Future Proof, verschillende klantinterviews af.
Josephine: ‘We hebben verschillende interviews afgenomen met hoveniers, eigenaren van distributiekanalen en inkopers van hoveniersbedrijven. We stelden interessante vragen om de context, die van invloed kan zijn op het werk van onze klantgroepen, in kaart te brengen.’
De huidige klantreis werd verrijkt met de inzichten die in deze interviews werden opgehaald. Daarnaast werden er nieuwe momenten, zogenoemde Moments of Truth, aan de klantreis toegevoegd waarin er door Barenbrug nog meer waarde voor de klant kan creëren. In deze Moments of Truth kan de klant verrast worden en zo een positieve relatie met het merk vormen.
Stay Future Proof werkt in haar trajecten altijd in co-creatie, zo ook bij Barenbrug. Verschillende mensen met verschillende functies binnen de organisatie werden samengebracht om zo tot nieuwe inzichten te komen. Voor Josephine was deze aanpak niet nieuw, maar dit gebeurde niet eerder bij Barenbrug. Het pakte heel goed uit.
Josephine: ‘In eerste instantie kwam toch de vraag hoe collega’s van andere afdelingen konden bijdragen bij het optekenen van de Customer Journey. Maar ik ben blij dat we het zo hebben ingericht. Het is alleen al voor het draagvlak superleuk, maar je komt zo ook op ideeën waar je zelf niet eerder op bent gekomen. Dit zorgt voor motivatie en het creëert begrip voor elkaars werk.’
Resultaten
Het voornaamste resultaat van de samenwerking tussen Barenbrug en Stay Future Proof is natuurlijk de vernieuwde en accurate Customer Journey van de Nederlandse hoveniers en daaraan verwante klantgroepen. Daarnaast heeft Stay Future Proof structuur aangebracht en concrete handvatten geboden die Barenbrug nu zelf in de praktijk kan toepassen binnen andere doelgroepen en landen. Er is een methodiek neergezet die Barenbrug kan gebruiken om tot concrete actie te komen. Op deze manier maakt ze veel beter gebruik van alle data en kennis die ze al had.
Het traject met Stay Future Proof heeft er ook voor gezorgd dat Barenbrug meer vaart in haar processen weet te behouden. Dit kwam door het succesvol gebruiken van de pressure cooker approach. Met deze aanpak kom je in korte tijd, en onder tijdsdruk, tot zo veel mogelijk nieuwe inzichten en ideeën. Josephine: “Stay Future Proof heeft geholpen om de vaart erin te houden. We maakten duidelijke afspraken en hanteerden strakke deadlines. Dit werkte goed.”
Barenbrug was al goed op weg, maar Stay Future Proof heeft het laatste zetje gegeven en een basis gelegd waarmee Barenbrug door kan pakken. Ze gaat nu de experiment fase in om alle verschillende aannames die ze van haar klanten heeft te testen. Daarnaast is het doel om door te experimenteren tot nieuwe waardeproposities te komen.
We bespreken graag met je hoe we jouw organisatie ook toekomstbestendig kunnen maken in een nieuwe manier van strategie voeren. Nieuwsgierig?
