Duurzame innovatie

 

Triple Value

Voordat ik je mee ga nemen in de vier bouwstenen van sustainable innovation, wil ik eerst een belemmerende gedachte om zeep helpen. Veel bestuurders, waaronder ikzelf, zijn opgeleid in een tijdperk waarin de gedachte heerste dat ‘doing business’ en ‘doing good’ elkaar bijten. Die gedachte klopt niet. Een sustainable business model outperformed namelijk minder duurzame business modellen, zo blijkt uit diverse onderzoeken. Wij noemen dat Triple Value: business modellen die zo zijn ontworpen dat ze waarde toevoegen voor alle partijen en daarmee People, Planet en Prosperity boosten.

 

Uit een benchmark van McKinsey blijkt een duurzame bedrijfsvoering juist te leiden tot kostenbesparingen en daarmee het bedrijfsresultaat tot wel 60% te verbeteren. Uit onderzoek van de University of Berkeley bleek dat 40% van alle Millenials een baan kiest vanwege de duurzaamheid van het bedrijf. Ze zijn zelfs bereid om een loonsverlaging te accepteren om bij een milieuvriendelijk bedrijf te werken. Met de krapte op de arbeidsmarkt en de groei van het aantal millenials in het bedrijfsleven, kan het ontbreken van een duurzaamheidsstrategie betekenen dat je als organisatie veel goed talent misloopt. Duurzaam zijn kan er ook toe leiden dat medewerkers gemotiveerder zijn om te werken omdat ze waarde zien in wat de organisatie doet. Diverse studies tonen aan dat de totale verkoopomzet tot wel 20% kan stijgen als gevolg van verantwoord ondernemen.

 

 

Wenselijkheid

Duurzame innovatie start met het onderzoeken van de wenselijkheid van de oplossing, ook wel desirability genoemd. Immers gaan schaarse resources verloren wanneer er iets wordt ontwikkeld waar eigenlijk niemand echt op zit te wachten.

 

Bij het onderzoeken van de desirability is de kernvraag: welke ‘job to be done’ help je te realiseren. De job to be done, geïntroduceerd door Clayton Christensen, geeft weer welk vraagstuk of behoefte je oplost voor de klant. Daarbij kijk je niet alleen naar de job to be done zelf, maar ook naar de ‘pains’ en ‘gains’ die de klant ervaart in het oplossen van deze job to be done. De pains zijn de fricties en risico’s die de klant ervaart bij het oplossen van zijn of haar vraagstuk. De gains zijn de voordelen die de klant ervaart met het oplossen van zijn of haar vraagstuk.

 

Winnende waarde proposities vandaag de dag, zijn die proposities die niet alleen een fantastisch product of service leveren voor de job to be done zelf, maar ook de pains weten te verzachten en de gains weten te vergroten. Zo zijn velen al decennia lang fan van Apple omdat Apple de pain van een lelijke computer wist te turnen naar een mooi design.

 

De desirability valideer je, door in de schoenen van je klant te kruipen. Door echt te begrijpen waar en wanneer in het leven van de klant de job to be done speelt en op basis daarvan je oplossing, ook wel waarde propositie genoemd, te ontwerpen.

 

 

Haalbaarheid

Wanneer gevalideerd is dat je een oplossing biedt die relevant is en die een echt vraagstuk oplost voor je klanten, is de volgende stap in duurzame innovatie het waarmaken van de belofte die je doet. Dit noem je feasibility of ook wel haalbaarheid.

 

Bij het ontwerpen van de wijze waarop je de waarde propositie gaat waarmaken, is het niet alleen belangrijk te kijken naar hoe je op een duurzame manier je producten of diensten aanbiedt. Je moet ook goed stilstaan bij de schaalbaarheid van je oplossing. Dat wil zeggen dat je vooraf al weet hoe je de waarde propositie kunt blijven leveren, wanneer de vraag naar de oplossing exponentieel zou groeien. Niet kunnen leveren, of niet leveren wat je hebt beloofd, breekt je business model en leidt er dikwijls toe dat je out of business raakt.

 

In de praktijk kan sterke groei leiden tot minder duurzame keuzes, zoals het gebruik van minder duurzame grondstoffen of het uitbesteden van werk naar lagelonenlanden en het inkopen van grondstoffen in andere werelddelen met groeiend transport als gevolg.

 

Bij het ontwerpen en valideren van je feasibility kijk je naar de kernactiviteiten die je moet uitvoeren om je waarde propositie, dus je belofte, waar te kunnen maken. Welke assets heb je daar als organisatie zelf voor nodig en wat besteed je uit aan partners? Wat zijn daarin de duurzame keuzes? Daarin dien je dus ook goed te kijken naar de bredere keten en de wijze waarop leveranciers en partners hun business duurzaam hebben ingericht. Daarin co-creëren binnen de keten met partners en klanten om tot meer duurzame oplossingen te komen, helpt om te komen tot triple value business.

 

Technologie is vaak een middel om te komen tot meer schaalbare en duurzame manieren van feasibility.

 

 

Rentabiliteit

In innovatie is de viability een belangrijke bouwsteen voor validatie van je oplossing en de lange termijn houdbaarheid van je business model. Want hoewel klanten enthousiast kunnen zijn van je oplossing dien je eveneens te valideren of de investering in tijd, data en geld die je van ze vraagt in hun ogen opwegen tegen de waarde die je hen biedt. Dit laatste staat bekend als the willingness to pay.

 

Te vaak wordt bij inkomstenstromen alleen gekeken naar de prijs die klanten willen betalen voor een oplossing. Echter zien wij dat winnende business modellen vandaag de dag, juist in staat zijn om zo met klanten te verbinden dat de tijd en data die zij als klant investeren in die business modellen het succes bepalen. Denk aan sociale media als TikTok en aan platformen als Waze waar feitelijk alle content wordt verzorgd door de gebruiker.

 

De inkomstenstromen, afgezet tegen de kosten, bepalen of je business model levensvatbaar is op de korte en lange termijn.

 

 

Responsibility/Verantwoordelijkheid

Het innoveren langs de as van desirability, feasibility en viability is in de wereld van design al jaren een bekende aanpak. Wij voegen daar nu een vierde bouwsteen aan toe: responsibility. Responsibility gaat over hoe duurzaam de innovatie is. Kijkend naar het onderliggende business model, geeft de bouwsteen responsibility antwoord op de vraag die centraal staat in het boek Net Positive van Paul Polman: Is de wereld beter af, omdat jouw business bestaat?

 

Eerder voegde we daarom al twee elementen toe aan het bekende business model canvas van Alexander Osterwalder: de positieve en negatieve impact die jouw business heeft op mens en milieu.

 

Hoe verantwoord is jouw oplossing in een grotere context? Deze vraagt kent meerdere aspecten. Dit gaat namelijk niet alleen over de grondstoffen, mensen en productiemethoden die je inzet bij het realiseren van je waarde propositie. Het gaat eveneens over de wijze waarop je hebt nagedacht over hoe jouw oplossing wordt gebruikt en welke impact die oplossing heeft op de mensen die de oplossing gebruiken, de toegankelijkheid van de oplossing in de breedste zin van het woord en de reststromen die jouw oplossing veroorzaakt.

 

Het vraagt een bredere blik en een designers mindset om zodanig te innoveren dat ook over die aspecten goed is nagedacht.

 

Tot slot

Duurzame innovatie richt zich dus op die vernieuwingen die leiden tot waardevolle business met als impact het boosten van People, Planet en Prosperity. De triple value gedachte waar ik dit artikel mee begon. Wanneer we in staat zijn om business zo te designen dat we niet nemen van mens en milieu, maar juist herstellen dan kunnen we als mensheid regenereren wat eerder is afgebroken. En dat terwijl we in business zijn.

 

In de natuurwetenschap is regeneratie een basisprincipe in hoe ecosystemen zijn ontworpen. Heel waardevol om die basisprincipes uit de natuur over te nemen in business design. Het komen tot duurzame innovaties en regeneratieve business modellen is de uitdaging die voor ons ligt. Dat lukt enkel wanneer we breder gaan kijken en co-designen. Het mooie is dat alle ingrediënten er zijn om aan de slag te gaan!