In grote letters verscheen het in het nieuws: in 2025 zullen de prijzen voor treinkaartjes flink stijgen. Prijsstijgingen zijn geen onbekend fenomeen, ook niet in het openbaar vervoer. Zo betaalde je in 2017 nog €30 voor een retourtje tussen Amsterdam Centraal en Rotterdam Centraal, een bedrag dat inmiddels is opgelopen naar bijna €36. En daar blijft het dus niet bij, want naar verwachting zullen de prijzen van treinkaartjes in 2025 met zo’n 10% stijgen. De reden? Het is de strategie van de Nederlandse Spoorwegen (NS) om haar opgelopen verliezen te compenseren. Ondanks dat het in eerste instantie een logische keuze lijkt, is het de vraag of deze strategie de juiste is. Is er bij het maken van deze keuze namelijk rekening gehouden met de onderliggende oorzaak van de verliezen?
Stijgende prijzen
De recente jaarcijfers van de NS laten zien dat de organisatie de laatste jaren flinke verliezen boekt. Zo was het verlies in 2023 maar liefst 191 miljoen euro. Dit is een forse klap, al was dit niet het dieptepunt. In 2022 leed het bedrijf namelijk een nog groter verlies van wel 421 miljoen euro. De oorzaak van deze rode cijfers? Voornamelijk de afname in het aantal afgelegde reizigerskilometers sinds de uitbraak van de coronapandemie, omdat mensen steeds meer en vaker thuiswerken. Er is echter nog een andere onderliggende oorzaak. De dienstverlening van de NS sluit niet altijd aan bij de behoeften van haar reizigers en ze slaagt er daarom niet in om waarde voor hen te creëren.
Job to be done
Om echte waarde te bieden aan je klanten, is het cruciaal dat je organisatie inspeelt op hun job to be done. Dit concept, geïntroduceerd door Harvard Business School professor Clayton Christensen, benadrukt dat iedereen specifieke taken heeft die ze gedaan willen krijgen. Door hier juist op in te spelen, kun je als organisatie de pijnlijke punten verlichten en problemen voor je klanten oplossen. Het gaat klanten namelijk niet om een specifiek product of een specifieke dienst, maar om het invullen van hun job to be done. Zo is het de job to be done van reizigers, om van A naar B te komen. Voor velen van hen is het vervolgens ook nog belangrijk dat ze dit op een snelle en comfortabele manier kunnen doen. Maar vergis je niet. Mensen kunnen meerdere jobs to be done hebben. Zo kan iemand ook de behoefte hebben om onderweg te kunnen werken. Deze voorbeelden laten zien dat er veel verschillende, grote en kleine, jobs to be done zijn.
Customer Discovery
Het is voor organisaties dus cruciaal om te weten wat de job to be done van je klanten is. Zodra je deze niet scherp op het vizier hebt en je producten en diensten hier niet meer op inspelen, creëer je ook geen waarde meer voor hen. Als dit gebeurt zullen klanten overstappen naar alternatieven of concurrenten die hen deze waarde wel bieden. Wellicht vraag je je nu af: hoe kom je te weten wat de job to be done van je klanten is? Dit doe je door middel van Customer Discovery. Customer Discovery is het proces van het begrijpen wie jouw doelgroep is en welke problemen zij heeft die de moeite waard zijn om op te lossen. Het gaat verder dan alleen marktonderzoek en stelt je in staat om direct in contact te komen met potentiële klanten. In onze Customer Discovery Guide kan je hier meer over lezen. Op het moment dat je de jobs to be done van jouw klanten inzichtelijk hebt, kan je bestaande producten en diensten verbeteren, of nieuwe ontwikkelen om zo tot meer waardecreatie te komen.
Waardecreatie voor reizigers van de NS
Zoals eerder in deze blog benoemd hebben reizigers verschillende jobs to be done, waaronder het comfortabel en op tijd van A naar B komen. Momenteel slaagt de NS er niet goed genoeg in om hier op de juiste manier op in te spelen. Een uitdaging is het op tijd laten rijden van de treinen. Volgens RTL Nieuws had in 2023 89,7% van de reizigers te maken met vertragingen tot vijf minuten. Hoewel vijf minuten niet veel lijkt, kan dit net het verschil maken tussen wel of niet je aansluiting halen, met alle vertragingsgevolgen van dien.
Daarbij komt nog het probleem van overvolle treinen, vaak door een tekort aan materieel. Vooral in de spits op trajecten zoals die tussen Rotterdam Centraal en Amsterdam Centraal is een zitplaats vinden bijna een sport. Soms staan reizigers zo dicht op elkaar gepakt dat ‘sardientjes in een blik’ een treffende vergelijking wordt. Dit maakt treinreizen verre van comfortabel en aantrekkelijk.
Tot slot de aanschaf van de Intercity Nieuwe Generatie (ICNG). Een trein die onder andere op de Hogesnelheidslijn rijdt. De trein kan een snelheid van 200 km/h behalen en moet ouder NS-materieel vervangen. De introductie van deze nieuwe trein komt in fases. Aan het begin van 2023 werden er twee ICNG’s gebruikt gedurende de reguliere dienstregeling. Hier werden verschillende technische testen mee uitgevoerd zodat mankementen tijdig geconstateerd werden en deze verholpen konden worden. Tot dusver klinkt dit als een Stay Future Proof aanpak. Klein beginnen, testen, valideren, aanpassen en optimaliseren.
Hoewel de introductie van de ICNG een stap voorwaarts lijkt, schiet deze trein tekort in het vervullen van de behoeften van de meerderheid van de reizigers. Een opvallend punt is dat de ICNG minder zitplaatsen voor tweedeklas passagiers biedt, terwijl juist daar de grootste vraag naar is. In tegendeel, er zijn meer zitplaatsen gecreëerd voor eersteklas reizigers, een segment dat aanzienlijk kleiner is. Bovendien is er opvallend veel ruimte gereserveerd voor bagage, terwijl de realiteit toont dat slechts een klein deel van de reizigers hier behoefte aan heeft. De meeste reizigers reizen immers naar werk of naar school en niet met veel bagage. En dan hebben we het nog niet gehad over de vele vertragingen en storingen waar deze trein mee te maken heeft. In 2023 had slechts 73,6% van deze treinen een vertraging van 5 minuten of minder.
De NS is het spoor bijster
Gaan de prijsverhogingen van de NS in 2025 de organisatie echt helpen om meer inkomsten te genereren? De kans is klein. Waarom? Simpel. De NS lijkt een beetje het spoor bijster als het gaat om wat reizigers echt willen. Met vertragingen, propvolle treinen en treinen die meer lijken op luxe lounges voor de eerste klas dan op vervoersmiddelen voor de massa, wordt reizen met de trein minder aantrekkelijk. De ironie is dat de strategie om de prijzen te verhogen reizigers misschien wel rechtstreeks in de armen van alternatieven drijft, zoals de auto. Wat mij betreft moet de NS niet alleen de prijzen heroverwegen, maar vooral ook hoe ze treinreizen weer aantrekkelijk maakt.
Bronnen: NS, RTL Nieuws