Van billboards tot pre-sales en rode lopers tot filmtrailers, je kan de roze parade niet gemist hebben. We hebben het natuurlijk over Barbie. De vrouw met een miljoen gezichten gaat op pad en laat het iedereen weten. En dat is niet voor niets.
In de loop van de jaren ’00 werden steeds meer markten gedomineerd door digitale organisaties. Dit leidde tot de opkomst en ondergang van menig spelers in de markt, hoe dominant ze in eerste instantie ook waren. Een voorbeeld van zo’n organisatie is speelgoedfabrikant ‘Mattel’, voornamelijk bekend van haar Barbies. Als pionier in de markt was ze ervan overtuigd dat haar succes in het verleden, ook een toekomstig fortuin zou garanderen. Tjonge, wat hadden ze het mis.
Nieuwe technologieën voor een ouderwetse industrie
Terwijl Mattel in de achteruitkijkspiegel bleef kijken, ontstonden er alternatieven voor traditionele fysieke winkels die de detailhandel opschudden. Denk bijvoorbeeld aan Amazon, Alibaba en Bol.com. Winkelen in fysieke winkels en in rijen wachten op langverwachte items, was gewoon niet meer de manier van winkelen waar klanten op zaten te wachten. Daar bovenop ging Mattel’s oude partner Toys R’ Us in 2017 failliet en leek Mattel gedoemd te mislukken.
Search versus execute
Toch, als je beter kijkt, zie je dat het probleem van Mattel niet alleen haar overmoed of digitale onwetendheid was. Het ging dieper dan dat en had te maken met het vermogen en de bereidheid om te veranderen. Want voorop blijven gaat niet over steeds hetzelfde doen en dezelfde resultaten verwachten. Het gaat over jezelf opnieuw uitvinden, zelfs als er geen directe aanwijzingen zijn om naar buiten te kijken en te veranderen. Wat zorgde ervoor dat Mattel van koers veranderde? Hoe deden ze het? En was het op tijd?
Fresh watching
In het jaar 2018 had Mattel het moeilijk. Ze kon niet opboksen tegen haar belangrijkste concurrent Hasbro en zonder haar belangrijkste distributiepartner Toys R’ Us hield ze het nauwelijks vol. Mattel moest veranderen en de komst van de nieuwe CEO Ynon Kreiz moest daarvoor zorgen. Met een achtergrond in film en televisie leek hij de juiste man om het tij te keren. Hij brak het business model van Mattel af tot aan de fundamenten en sloeg een nieuwe weg in.
Vertel verhalen en de producten zullen volgen
Ynon Kreiz keek eerst naar de belangrijkste activiteiten en inkomstenstromen van Mattel. Net zoals in de blauwdruk van Hasbro gaf hij licenties van de Mattel merken om, op basis van de Mattel producten, film- en televisiecontent te maken. Door producten om te zetten in verhalen, werd er een hele nieuwe wereld van op IP gebaseerde ondernemingen aangeboord. Het eerste en meest opvallende resultaat was de roze parade van Barbie. De stap om het succes en de merkherkenning van haar producten te omarmen, was een enorm keerpunt om de organisatie weer op de rit te krijgen.
Vier diversiteit
Ten tweede omarmde Ynon Kreiz de verschuiving in het culturele landschap door nieuwe portretten van het beruchte Barbie-personage te introduceren. Nu komt Barbie in alle soorten en maten. Van multiculturele Barbies tot genderneutrale Barbies. Ze is niet langer gewoon de blanke, blonde pop van de voorbije decennia. Zelfs haar standaard uiterlijke kenmerken werden veranderd; haar hoofd werd iets ronder, ze kreeg kleinere oren en een plattere neus. Nu spreekt Barbie iedereen aan en kan ze iedereen zijn.
Kleed je als Barbie
Een andere grote stap voorwaarts voor Mattel was het opnieuw uitvinden van haar belangrijkste partner- en kanaalfilosofie. Voorheen was haar belangrijkste retailpartner (Toys R’ Us) voornamelijk een distributiepartner. Nu werkte Mattel samen en co-creëerde ze met retailers die hun eigen afzetkanaal zijn. Toen vorig jaar foto’s werden vrijgegeven van Margot Robbie als Barbie, gekleed in een knalroze westernoutfit, ging haar look viraal op TikTok. Dit zorgde voor een toename van 416% in het aantal zoekopdrachten naar roze kleding.
Barbiecore werd de belangrijkste modetrend en is een steunpilaar geweest van zowel beroemdheden als haute couture. Daarnaast zijn er verschillende merken die Barbie-merchandise introduceren, merken zoals Balmain, Airbnb, Gap, Crocs en Zara. Door samen te werken met dit soort iconen in de industrie, opereert Mattel nu zonder bang te hoeven zijn om toegang tot de markt te verliezen, terwijl ze haar productportfolio diversifieert en haar bottom-line in de schijnwerpers laat groeien. Best slim voor een speelgoedbedrijf, vind je ook niet?
Dus wat denk je? Redt Barbie de dag? Of is het gewoon weer een modeverschijnsel?
Tot de oneindigheid en verder
Wat we wel kunnen zeggen is dat Barbie voor een behoorlijke verandering heeft gezorgd. Maar het is het sterke, zakelijk leiderschap en de kennis van innovatie die ervoor zorgen dat Mattel en Barbie klaar zijn om in ieder geval nog een tijdje een rol in ons leven te blijven spelen. Want het is niet het sterkste bedrijf dat de meeste kans heeft om te overleven, maar degene die zich het best aanpast aan verandering.